A medida que avanza la tecnología, van surgiendo nuevas técnicas para realizar investigación científica en diferentes campos; algunas de ellas, están siendo aprovechadas también como técnicas de investigación para estudiar al consumidor.

El Neuromarketing, surge como una mezcla entre la Mercadotecnia y la Neurociencia. Consiste prácticamente en utilizar herramientas tecnológicas que permitan conectarse al cerebro del consumidor para registrar y medir su actividad cerebral frente a diferentes estímulos.

El objetivo, es registrar información cognitiva, afectiva y sensomotora, que generalmente a través de métodos tradicionales se obtendría solamente desde un nivel consciente; el neuromarketing, permite penetrar en un nivel subconsciente en donde es posible encontrar contradicciones entre lo que refleja la parte consciente de una persona y su subconsciente.

Por décadas, los mercadólogos hemos tratado de comprender y predecir el comportamiento del consumidor a través de diferentes técnicas de Investigación de Mercados, que hoy conocemos como tradicionales (focus group, entrevistas, estudios etnográficos, etc.). El sueño dorado de todo mercadólogo es saber por qué los clientes deciden y actúan de la forma en la que lo hacen.

Con los diferentes métodos de Investigación, tanto cualitativa como cuantitativa, es posible tener una referencia de eso que tanto deseamos, conocer el comportamiento de nuestros clientes. Sin embargo, también podemos decir, que no se ha logrado una comprensión total, ya que en el estudio del consumidor están involucrados factores relacionados con la psiqué y el entorno, entre otros; por lo que precisamente el Neuromarketing, ha demostrado, que una persona puede responder a una pregunta, de forma contraria a lo que realmente está pensando, es decir, puede contestar con lo que se espera que responda y no lo que realmente está “sintiendo”.

El estudio de la neurociencia, ha existido desde siglos atrás, el de la mercadotecnia desde hace ya varias décadas, no así el estudio de neuromarketing, cuyo término fue acuñado apenas en el 2002.

Aunque podríamos decir que el “neuromarketing” es relativamente nuevo, lo cierto es que el interés que se ha desatado en los últimos años sobre esta rama, se debe, a que es una técnica prometedora, que ha sacado a la luz interesantes hallazgos que ponen en tela de juicio a la investigación tradicional, y que al final de cuentas, trata de predecir el comportamiento del consumidor y esto último, no es nada nuevo. Lo anterior, aunado al hecho de que cada vez existe una mayor competencia entre las marcas por ganar la atención de los consumidores; atención, por cierto fragmentada, ya que en el mejor de los casos, son escasos segundos lo que logran arrebatarnos.

Si bien es cierto, que existen diferentes Estrategias y herramientas de Mercadotecnia para captar nuestra atención, es también un hecho que cada vez estamos más saturados de información, viviendo un torrente masivo de datos difícil de controlar de forma consciente. Por ello, las marcas están en constante búsqueda de técnicas “más sutiles”, algunas de ellas, capaces de llegar al subconsciente, para que les permitan conectar con el consumidor.

Esto con el fin de conocer y comprender la psicología del consumidor, responder a la difícil pregunta de ¿por qué hace lo que hace? El Neuromarketing y otros métodos de investigación, han dejado ver, a través de diferentes estudios, que la mente consciente es dominada en la mayoría de las ocasiones por la parte subconsciente.

Hasta ahora, la técnica más utilizada para indagar en los consumidores era la Investigación de Mercados tradicional, sin embargo, conforme la ciencia avanza, estudios demuestran que hay elementos de carácter psicológico, social, cultural que afectan el comportamiento de los mismos. Por lo que muchas veces, no es solamente comprender al consumidor como ente individual, sino toda su historia, sus raíces y hasta sus recuerdos y asociaciones, guardados en alguna parte de su cerebro. Dichos elementos son almacenados en el subconsciente, en el momento preciso salen a flote, por lo que algunas veces nuestro comportamiento pudiera parecer contradictorio a nuestra forma “razonable” de pensar.

Algunos de los principales usos del neuromarketing, son realización de pre-test de campañas publicitarias, evaluación de percepciones y asociaciones sobre la marca. Algunos políticos en EU, han utilizado mensajes para comerciales de TV, discursos e emails, basados en información extraída de técnicas de neuromarketing para ganar sus elecciones.

Por último, cabe mencionar, que existen diferentes herramientas utilizadas en el estudio de la neurociencia. Algunas de ellas, las conocemos por sus usos convencionales en otros ámbitos, pero que actualmente, también son utilizadas con fines de investigación por mercadotecnia.  Algunas de ellas son, la resonancia magnética, la tomografía, encefalografía, o la simple medición del ritmo cardíaco, entre otras.

Este tipo de investigación, se ha visto más utilizada en compañías grandes, ya que el costo de utilizar estas herramientas con fines de investigación, puede ser alto, comparado con métodos de investigación tradicionales. Además dado su alto costo, las muestras de estudio tienden a ser pequeñas.

El neuromarketing, ha sufrido también diversos ataques y cuestionamientos de carácter ético. Pues organizaciones defensoras de los consumidores, han protestado por el hecho de permitir a las compañías la aplicación de estos métodos, el argumento principal es la posible “manipulación”  “control” y posibles mensajes “subliminales”, que pueden ejercer las marcas sobre sus consumidores o clientes potenciales.

Sin embargo, su uso y aplicación, es una tendencia que va cobrando fuerza cada vez. Por lo que es recomendable darle seguimiento a este tema para ver hacia donde avanzan las técnicas de investigación para comprender el comportamiento del consumidor y también para estar al tanto de los acuerdos, regulaciones y políticas que puedan surgir en torno a este tema.

Por Nancy Ortiz / Marketera