Al momento de generar una promoción, no sólo es importante tomar en cuenta aspectos como las proyecciones de ventas, el retorno de la inversión, etc. También es importante pensar en lo que se entrega al consumidor mediante esta. Los siguientes 4 puntos pueden hacernos reflexionar un poco más al momento de diseñar una promoción, sobretodo adoptando la perspectiva del consumidor. Además pueden ser factores clave  para generar mayores niveles de participación en las mismas.

1.- No poner en riesgo la calidad

Promociones donde se tienen grandes reducciones de precio no solamente pueden poner al descubierto los márgenes de utilidad, sino que también generan en el consumidor expectativas de menor precio y propician guerras de precios entre productos de la misma categoría. Esto último implica que los contendientes puedan caer en el juego de buscar mil y un formas de “optimizar” productos o servicios con el objetivo de reducir costos y por ende precio público. Sin embargo en ocasiones demasiadas optimizaciones pueden generar que el consumidor termine comprando productos o servicios que han perdido sus características esenciales o incluso su calidad.

2.- La motivación aspiracional lo es todo

En muchas ocasiones los consumidores además de participar por un incentivo económico o material lo hacen con el afán de obtener cierto tipo de reconocimiento ya sea para ellos, su familia o incluso sus mascotas; o por vivir una experiencia que les de la posibilidad de aspirar a otro nivel o tipo de vida. Por ejemplo, las ya conocidas promociones del bebé más carismático, las mascotas más divertidas, las amas  de casa con mejores recetas de cocina, etc. Por ello, más allá de solamente entregar la promesa de un incentivo material, la promoción puede generar valor en el aspecto aspiracional.

3.- Verdaderos incentivos

Cualquiera que sea el incentivo a entregar en cualquier tipo de promoción, es importante que sea determinado en función del mercado al que va dirigido, las necesidades y motivaciones de éste. Por ejemplo, promociones de marcas dirigidas a niveles socieconómicos medios, medios altos y altos deben entregar incentivos que vayan más allá de commodities para este sector, más allá de su alcance.

4.- Diferentes formas de entregar el incentivo

Un mismo incentivo puede ser entregado de diferentes formas, y he aquí una importante diferencia. Si se dispone de una determinada cantidad en efectivo para destinar a los incentivos de una promoción, existe la opción de entregarlos en efectivo o bien invertirlos en determinados objetos que generen la percepción de mayor valor. Por ejemplo, supongamos que en una promoción para amas de casa de nivel socioeconómico medio se tienen 20 mil pesos para el primer lugar; hay entonces 2 opciones: Entregarlos tal cual en efectivo o bien, invertir esos mismos 20 mil pesos en diversas experiencias como un día completo de spa, un cambio de imagen realizado por un diseñador de imagen profesional, cambio de guardarropa y una sesión de fotos con el nuevo look de la ganadora, etc. Todo esto equivalente a los mismos 20 mil pesos, sin embargo se percibe con mayor valor y también genera mayor motivación en lo aspiracional, pues son experiencias que pueden resultar aún más atractivas para la consumidora que el dinero en efectivo.

Por Dulce Yáñez / Marketera