Hoy en día hacernos de nuevos clientes es cada vez más complejo, dado que el crecimiento de nuevas formas de comunicación en los medios electrónicos y la Internet han permitido que las personas estén más informadas sobre los productos y servicios en el mercado.

Quizás en los últimos años cada vez hemos escuchado más frecuentemente el acrónimo “CRM”, aunado con las palabras “redes sociales” en boca de todo el mundo: desde gurús de las tecnologías de información (TI), hasta expertos de comunicación y del marketing; al igual escuchamos en los noticiarios de TV, en la radio, en el cine y en medios impresos y anuncios panorámicos los nombres de algunas de estas redes sociales en todo momento. Sin embargo, pocas personas de negocios están sensibilizadas de la relevancia y el impacto que la combinación de estas dos estrategias puede lograr.

De inicio, la idea de la administración de las relaciones con los clientes (CRM) no debe ser vista simplemente como una herramienta o un software. Quien así lo considere está en un error, puesto que se trata de una estrategia de negocio, y una estrategia de este tipo (como la mayoría de las estrategias de negocio) debe ser precisamente un conjunto de procedimientos y actividades, derivados de una planeación de trabajo con una profunda reflexión en la organización para determinar los KPI’s (indicadores clave de desempeño, por sus siglas en inglés) así como los procesos clave en la cadena del servicio y la atracción, seguimiento y conversión de los prospectos en clientes. Por otra parte, el proceso de atracción para la venta es parte crucial en el crecimiento del negocio, pero al mismo tiempo es el que requiere mayor inversión de recursos. En contraste, la retención de los clientes (aquellos compradores que ya nos conocen y que vuelven a comprarnos) no se había explotado hasta hace poco y con una menor inversión se puede lograr convertir a nuestros compradores en clientes fieles y recomendarnos a nuevos clientes potenciales, convirtiéndose así en promotores de nuestros productos. De estos procesos se derivan los programas de lealtad que nos permiten esa relación de largo plazo con nuestros clientes y que nos proveerán de nuevos prospectos.

CRM, entonces podemos entenderlo como una estrategia de negocio, generalmente apoyada por una tecnología,  que nos permite diseñar los diferentes momentos de la experiencia de compra del cliente, desde que es un prospecto hasta que se logra la conversión a una venta, para posteriormente lograr que esa venta se repita en una experiencia cada vez más enriquecida, a través de un mejor conocimiento de nuestro cliente.

Hoy en día hacernos de nuevos clientes es cada vez más complejo, dado que el crecimiento de nuevas formas de comunicación en los medios electrónicos y la Internet han permitido que las personas estén más informadas sobre los productos y servicios en el mercado. La existencia de blogs tanto de organizaciones como de personas que declaran su gusto por determinados productos, generan espacios de convivencia entre personas de intereses comunes, llamados comunidades, en donde se vierten diferentes opiniones sobre los servicios y productos de las empresas y permiten libremente la exposición de las experiencias positivas o negativas, que definitivamente influirán en las decisiones de los miembros de dichas comunidades y personas que busquen referencia sobre productos en estas comunidades. La estrategia de las redes sociales debe incluir, por lo tanto, herramientas que nos permitan medir cómo somos percibidos en las comunidades y estar alertas a los ataques que puedan venir de ellas.

El surgimiento de las redes sociales a través de la Internet ha permitido que tome preponderancia la incursión de los negocios en estas nuevas formas de comunicación. Muchas empresas se hacen cada vez más conscientes de la utilidad de esta tendencia (no es una moda pasajera) y han surgido muchos especialistas o profesionales con mayor conocimiento y experiencia en el uso de estas herramientas, que apoyan y entrenan a las organizaciones interesadas en aprovecharlas. Lo importante de involucrarse y capacitarse en estas nuevas herramientas es tener claro lo que se está buscando y explorar a conciencia cuál es el objetivo perseguido y diseñar entonces las estrategias para una implementación efectiva de las redes sociales.

Las estrategias no se completan si no se tiene una idea clara de lo que se pretende obtener como beneficio. Preguntas en torno al posicionamiento, el ROI (retorno de la inversión), el incremento en las ventas, el impacto de las relaciones, el monitoreo y la presencia en las redes sociales, son algunas de los puntos de partida. Si lo que se desea, como en la mayoría de los casos, es crecimiento en las ventas se hace entonces necesario aplicar las estrategias de CRM junto con las de redes sociales. Esto nos permitirá obtener un conocimiento más cercano de nuestros clientes y prospectos, identificando  sus hábitos y gustos, que aunado a las estrategias de mercadotecnia nos permitirá diseñar las acciones concretas a tomar para atraer, convertir y retener a nuestro cliente social.

Si bien anteriormente las tecnologías que apoyan la implementación de CRM estaban muy enfocadas al seguimiento a través de call centers, dado que hoy en día las redes sociales son una fuente de información que no se debe dejar de lado, muchas de estas tecnologías ya incluyen información que proviene de las redes sociales e incluso hay algunas que permiten integrar las redes sociales al CRM con poca programación o una configuración simple.

Tengamos muy en cuenta pues, que una estrategia adecuada de Social CRM, requerirá de un esfuerzo considerable de la organización, donde habrá que alinear los objetivos del negocio con las estrategias de mercadotecnia y los procesos de venta y servicio post-venta, además de una buena dosis de administración del cambio.

Por David S. Xotlanihua G – @xotlanihua

Actualmente es coordinador de Selección y Pre-incubación de proyectos en la Incubadora de Empresas del ITESM, Campus Monterrey, y responsable de la estrategia de comunidades virtuales. Fue Director del Programa de Desarrollo de Profesores e Instituciones Educativas, en la Universidad Virtual (UV). Previamente fue director del Centro Evaluador de Competencias Laborales, del Campus Monterrey y director de la Coordinación de la Universidad Virtual para la Rectoría Zona Metropolitana de Monterrey y anteriormente Director de UV del Campus Querétaro. Ha participado en diversos proyectos de tecnología aplicada a la administración de los negocios, como líder de proyectos y consultor de procesos administrativos y de administración de la capacitación, así como en estrategias de ERP y CRM.

Es graduado del Tec de Monterrey, campus Querétaro, en Ingeniería en Sistemas Computacionales (1991) y de la maestría en Administración, con acentuación en Planeación Estratégica y Mercadotecnia Internacional por el mismo campus (1995). Está certificado como Professional in Applied CRM Strategy (2005) y en Social Media and CRM 2.0 (2007) por BPT Partners, LLC (Atlanta, GA). Ha participado como instructor del Programa AEGIS, de Administración de Proyectos y fue facilitador de cursos de Administración Electrónica de Negocios y coordinador de la Maestría en Comercio Electrónico de la UV, para el campus Monterrey