El rol de publicidad en la comunicación de Mercadotecnia es fundamental, pues a través de ella es posible generar conciencia de marca, persuadir, comunicar ciertas características/beneficios del producto o servicio para diferenciarlo, etc.;  sin embargo, existen ocasiones en las que lo anterior no se logra y es entonces necesario replantear el esfuerzo.

La pregunta principal es ¿por qué no se logra? En algunos casos, la razón es falta de estrategia. La publicidad, al final de cuentas, debe estar sustentada en una base estratégica y no ser desarrollada a la ligera y sin fundamento. Existen diferentes aspectos a considerar, para desarrollarla con una perspectiva estratégica, en este artículo compartiremos una de sus aristas. 

Sin duda, la naturaleza de los productos es diferente, existen algunos en los cuales, tomar la decisión de compra se da a través de un proceso más rápido y simple, mientras que existen otros en los que ocurre exactamente lo contrario. Esto tiene que ver con el nivel de involucramiento que se da por parte del consumidor hacia el producto, derivado del tipo de producto que a adquirir y sus implicaciones.

Un ejemplo de lo anterior, seria, comprar una botella de agua vs comprar un automóvil. En este caso, podemos ver a simple vista, que los factores involucrados en el proceso de decisión de compra, son diferentes en ambos casos. Sin embargo, para comprender mejor dichos factores, en el siguiente cuadro, se resumen las principales características involucradas en la decisión en función del nivel de Involucramiento con el producto:

Así pues, podemos decir, que la decisión de compra de una botella de agua, es de bajo involucramiento, mientras que la decisión de compra de un automóvil es de alto involucramiento.

En el caso de la botella de agua, es muy probable que el consumidor, recurra a las asociaciones que tiene en su memoria respecto a diferentes marcas y decida la compra en el punto de venta; mientras que en el caso del automóvil, recurrirá a toda la información recolectada para hacer la comparación entre las mismas y tomar una decisión.

¿Y qué tiene que ver todo esto con Publicidad?

La importancia de tener claro el tipo de producto, ayuda a fijar la línea a seguir en la publicidad.

Es decir, en productos de alto involucramiento, la orientación de la publicidad tendría que ir más enfocada a proveer información específica acerca del mismo y demostrar la promesa de la marca “se cumple lo que se dice”.  En el caso de los productos de bajo involucramiento, el enfoque debe ser más al lado emocional, buscando generar atención hacia la marca o crear una conexión entre la marca y el consumidor.

De igual forma, existen diferentes estrategias de promoción a utilizar, en función del tipo de producto y su nivel de involucramiento.  Por ejemplo, ofrecer garantía puede ser un recurso mejor aprovechado y atinado en el caso del automóvil, que en el caso de la botella de agua.

Más allá…

Adicionalmente, comprender el rol de la publicidad en función de los productos, permitirá medir efectivamente el impacto de la misma, pues dependiendo del objetivo a lograr serán los indicadores a evaluar (Ej. Top of Mind, Actitudes hacia la marca, recordación de beneficios, etc).

Dado que las decisiones de compra del consumidor están influenciadas por factores emocionales y racionales, sin duda, la mejor estrategia, será, combinar el lado emocional con el racional, dando mayor peso a uno de los dos, según sea el caso.

Finalmente, dependiendo experiencia y satisfacción del consumidor, después de haber adquirido el producto, su nivel de involucramiento con el producto cambiará o se mantendrá. De tal forma, que el nivel de involucramiento con el producto no es estático, sino que se mueve en un continuo derivado de la experiencia con el producto y riesgo percibido.

Por Nancy Ortiz / Marketera