Importancia del MKT en la Planeación Estratégica

Una de las funciones principales del área de planeación estratégica en una empresa,  es el coordinar a los equipos directivos y proveerles de información para que se logre formular la estrategia del negocio.  La estrategia del negocio es un ente vivo,  continuamente influenciado por el entorno competitivo.  Hoy como nunca,  es de suma importancia valorar de forma continua la viabilidad de la estrategia y que la empresa permanezca atenta a elementos amenazantes del entorno que vuelvan obsoletos e irrelevantes tanto a la estrategia,  como al modelo de negocio.

En el corazón de la estrategia y del modelo de negocios de una empresa confluyen los siguientes elementos:

  • La propuesta de valor que se ofrecerá al mercado
  • Definición de las relaciones y competencias que la empresa deberá crear para entregar su oferta de valor
  • Cómo y cuánto cobrará la empresa por el valor diferenciado que está entregando
  • Monitorear que lo anterior entregue al accionista el retorno sobre la inversión deseado

Es claro el papel que juega la mercadotecnia en el proceso de planeación estratégica,  dado que todo comienza por definir a qué mercado o segmentos de mercado se enfocará la empresa.   Llamémosle “EL CLIENTE”.   Toda vez definido EL CLIENTE,  se deberá entender a través de una seria y cuidadosa investigación de mercado,  cuáles son sus hábitos de consumo,  los atributos que valora y por los cuáles estuviera dispuesto a pagar un premio en el precio,  cómo toma las decisiones de compra y cuáles son los estímulos que le llevan a tomar las decisiones de compra.   Lo anterior debe desencadenar la formulación de una propuesta de valor única,  capaz de diferenciar a la compañía de su competencia y por la cuál el cliente esté dispuesto a pagar más.

La mercadotecnia no solo ayuda a entender al cliente,  sino también a formular la oferta de valor,  a establecer los mecanismos de entrega de la propuesta de valor,   a fortalecer las relaciones con el canal de distribución  y  a comunicar de forma clara y contundente al cliente,  porqué la oferta de valor de la empresa se distingue entre el mar de alternativas que el cliente tiene.

La vieja creencia de que se puede tener una ventaja competitiva sostenible por largos períodos de tiempo es algo del pasado.  En un entorno de negocios que evoluciona a la velocidad actual,  las empresas deben estar dispuestas a reinventarse continuamente o condenarse ellas mismas a la irrelevancia.

Derivado de lo anterior,  la empresa debe  monitorear continuamente el entorno competitivo y actualizar su propuesta de valor.    Según Michael Porter,  se debe analizar el entorno competitivo desde cinco perspectivas:

  • Detectar oportunamente a nuevos entrantes o competidores
  • Detectar tendencias de productos sustitutos
  • Analizar la estructura de los canales de distribución y la dinámica competitiva entre ellos
  • Estar al pendiente de guerras de precio,  originadas por una alta rivalidad de la competencia
  • Analizar la fortaleza de los proveedores de insumos clave

Claramente las competencias del área de mercadotecnia permitirán crear las herramientas y mecanismos para mantener fresca la inteligencia de mercado de la empresa y facilitar la toma de decisiones de forma asertiva y oportuna.

Es muy importante que un ejecutivo de mercadotecnia entienda y participe a profundidad en el proceso de formulación de la estrategia. Si el cuerpo humano fuera una empresa,   el área de mercadotecnia tendría las funciones de la visión, el oído y el tacto,   permitiendo a la empresa conocer en todo momento las oportunidades y las amenazas que aparecen en el entorno competitivo. Más aún,  toda vez que la empresa entendió lo que sucede y decidió cuál es la mejor estrategia a seguir,   en muchas ocasiones,   el área de mercadotecnia es el brazo ejecutor de la estrategia a nivel táctico.     Solamente participando desde el inicio en la formulación de la estrategia,  el ejecutivo de mercadotecnia podrá mantenerse alineado y enfocado en las actividades, proyectos y tareas que generarán valor para la estrategia del negocio.

 

Por John Davis – @jdavis8577

Actualmente es Gerente de Desarrollo de Negocios y Planificación Estratégica en LAMOSA.   Ha trabajado en empresas como CEMEX, GRUMA y FEMSA en temas relacionadosa Planeación Estratégica y Desarrollo de Negocios. Es Ingeniero Industrial por el ITESM Campus Monterrey.  Realizó estudios de maestría en Dirección de Empresas en el IPADE y posee una maestría en International Management por la Universidad de Thunderbird.  Adicionalmente ha recibido Educación Ejecutiva en temas de Estrategia, en la Universidad de Northwestern (Kellog School of Management), así como en la Universidad de Berkley.

Sobre este tema también puedes leer Claves de una Planeación Estratégica ganadora en los Negocios de otro de nuestros especialistas invitados.


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