El diseño de una promoción, requiere de cierto tiempo para el análisis sobre los beneficios e implicaciones de la misma. Aunque parece fácil el “inventar” una promoción, la realidad es que es una actividad que debería ser estudiada con mayor detenimiento por los tomadores de decisión, con el fin de lograr el objetivo y medir el impacto real, ya sea en términos cuantitativos o cualitativos, de los resultados deseados de la misma.

Al desarrollar una promoción, se deben considerar algunos aspectos como:

1. Establecer el objetivo de la misma: ¿qué se pretende lograr al implementar dicha promoción? ¿incrementar ventas, ganar nuevos clientes, etc.?
2. Definir la Estrategia de promoción (seleccionar el mercado meta y propósito): ¿a quién va dirigida? ¿Usuarios nuevos? ¿Regulares? ¿No usuarios? ¿expandir la marca, probar el producto, etc.?
3. Evaluar el tipo de promoción a implementar (considerando la estrategia, tendencias y presupuesto): conocer que están haciendo competidores directos o marcas de categorías similares para identificar qué sí está funcionando y qué no y considerar mejoras. Adicionalmente, definir un presupuesto disponible para considerarlo al momento de elegir la promoción a implementar.
4. Seleccionar el tipo de promoción y desarrollarla a detalle: una vez elegida la táctica a implementar, es necesario diseñar la promoción de forma integrada documentando todas las consideraciones posibles para que la promoción pueda ser ejecutada de forma óptima y sin contratiempos, de tal forma que sume a los esfuerzos de Mercadotecnia planeados.
5. Evaluar los resultados de la promoción: fijar los indicadores clave desde el inicio para poder darles seguimiento durante y al finalizar la promoción.

Si bien cuando se realiza una promoción, generalmente se está buscando incrementar el % de ventas (ya sea ventas nuevas o adicionales) durante el periodo de vigencia de la misma, existen otros objetivos adicionales que se buscan al implementar promociones, por ejemplo:

• Prueba de producto
• Incentivar la Recompra
• Recuperar usuarios perdidos
• Motivar y sensibilizar a los “no usuarios” a probar el producto
• Expandir la base de clientes

Existen diferentes tácticas a utilizar para implementar una promoción. Algunas de ellas:

• Reducción de precios: el objetivo es estimular la demanda del producto y aunque en el corto plazo deja ganancias atractivas, en el largo plazo puede resultar una forma cara de realizar promociones.
• Muestras: es una de las mejores formas para que un consumidor pruebe un producto, se utiliza con mayor frecuencia en introducciones de producto o para motiva la recompra.
• Cupones: es uno de los más utilizados para ofrecer “beneficios económicos” a los consumidores. Las ventajas son que generan una respuesta rápida y su uso queda a discreción de aquellos clientes con mayor sensibilidad a los precios.
• Premiums: consiste en ofrecer algún producto o servicio de regalo, de forma gratuita, o a precios muy bajos con el fin de inducir la comprar de dicho producto o de algún otro. Se utiliza generalmente para modificar la cantidad comprada por el consumidor o para que este cambie de marca.
• Concursos y Sorteos: generan un alto involucramiento por parte del consumidor, y aunque son una forma económica de realizar promociones, hay que considerar la regulación gubernamental para este tipo de iniciativas.

La técnica a elegir, además de considerar la estrategia y presupuesto, debe tomar en cuenta la categoría del producto; ya que habrá ciertas técnicas más fáciles de implementar en ciertas categorías. Hay que recordar, que cada una de las diferentes técnicas ofrece diferentes ventajas y desventajas.

Otro aspecto a considerar es la comunicación de la promoción, una vez diseñada la promoción es necesario elegir la forma en la que está se comunicará (mensaje y canal), ya sea en el mismo punto de venta o a través de algún otro medio (masivo, directo, etc.); pues en cierta medida, los resultados de promoción, están influenciados por la eficiencia de la comunicación acerca de la misma.

Finalmente, es importante evaluar los resultados de la promoción con el fin de determinar que tan exitosa fue, si cumplió con el objetivo o no, determinar aspectos a mejorar, etc. Por lo tanto, es importante fijar desde el inicio los indicadores a medir. Adicionalmente, es recomendable obtener retroalimentación de las personas involucradas en la promoción, por ejemplo el personal de ventas, servicio al cliente, distribuidores, clientes, etc., e incluso monitoreando el propio punto de venta. De esta forma, será posible rediseñar la promoción o cambiar aspectos para las siguientes promociones.

¿Estás listo para diseñar la siguiente promoción?

Te dejamos uno de nuestros anteriores posts sobre cómo hacer Promociones pensando en el consumidor.

Por Nancy Ortiz / Marketera