La realización de un Focus Group no es nada del otro mundo, solamente se requiere utilizar cierta metodología y conocer algunas técnicas para obtener los mejores resultados al llevarlos a cabo.

Existen agencias de Investigación de Mercado o profesionales dedicados a ofrecer específicamente este tipo de servicios, sin embargo, para una PYME que cuenta con recursos restringidos para Invertir en el rubro de Investigación de Mercados, algunas veces puede quedar fuera de alcance.

Sin embargo, aunque lo ideal es que la sesión de grupo se lleve a cabo por algún tercero, externo a la compañía; considerando las ventajas derivadas de utilizar las sesiones de grupo, en este artículo queremos compartir algunos tips e ideas de cómo realizarlas,  para que las PYMES puedan darse a la tarea de realizar Focus Group con recursos internos.

Primero, hay que recordar que la utilización de grupos de enfoque, es una de las  técnicas de Investigación de Mercados más utilizadas frecuentemente, para realizar Investigación Cualitativa.

Un grupo de enfoque consiste en reunir entre 8 y 12 participantes para compartir experiencias, opiniones, información, etc., sobre un tema o concepto en específico y guiados por un moderador. El objetivo de los focus group es conocer qué piensan los participantes y por qué; conocer sus sentimientos acerca de X o Y producto/servicio, tratando de explorar lo que hay en el lado emocional más allá del racional.

¿Cómo realizar un Focus Group?

Algunos de los puntos más importantes y consideraciones que necesitas tomar en cuenta para realizarlo son:

1. Lugar y materiales:

Ubicar el lugar en donde se desarrollará el focus group, existen las conocidas cámaras de Gessell que son instalaciones adecuadas específicamente para llevarlos a cabo y que generalmente tienen un costo.  De igual forma se pueden llevar a cabo en alguna sala de juntas, comedor, oficina cerrada, casa o incluso en al algún restaurante. Todo depende del perfil de la audiencia, el tema, ubicación y comodidad para los participantes. Dependiendo de lo que se busca obtener como resultado, algunas veces se prefieren escenarios más informales para propiciar un ambiente relajado y abierto.

En este punto, también hay que visualizar en caso de no usar un lugar previamente adecuado para el focus group, se tendrá que considerar tener a la mano herramientas adicionales como Micrófono, cámara de video, grabadora, tripie, etc.; siempre cuidando  su funcionamiento adecuado para que no existan fallas el día de la sesión.

2. Reclutar a los participantes

Existen diferentes técnicas de reclutamiento e incluso servicios de reclutamiento para empresas. Los métodos más utilizados son los aleatorios, por ejemplo realizar llamadas por teléfono a  alguna base de datos previamente filtrada que cumple con el perfil buscado, o bien a través de la técnica “bola de nieve”, es decir contactar a conocidos que cumplan con el perfil requerido y que ellos inviten a sus conocidos y así sucesivamente. Otra opción, ir directamente a encontrarlos en su entorno, por ejemplo si queremos investigar acerca de hombres que consumen proteínas, un lugar ideal para encontrarlos e invitarlos seria un Gimnasio.

En el tema de reclutamiento es importante asegurarse que los invitados cubran con el perfil definido previamente. En algunas sesiones de grupo, se ofrece a los participantes alguna bebida o botana durante la sesión, así como algún incentivo en forma de agradecimiento por su participación a los invitados o bien para motivar a la asistencia a la sesión.

3. Elaborar una guía

Esta parte consiste básicamente en desarrollar un temario en donde se incluyen los tópicos a cubrir durante la sesión, así como un cuestionario de posibles preguntas a los participantes tomando en cuenta los objetivos (previamente definidos), que se desean alcanzar en cuanto a búsqueda y necesidades de información. Si se piensa incluir técnicas proyectivas, dinámicas o algún tipo de ejercicio, deben integrarse en la guía, para que al momento de desarrollar el Focus Group se pueda coordinar mejor la actividad; además de considerar los materiales necesarios para su ejecución.

4. Selecccionar un moderador

El moderador del focus group de preferencia debe ser alguien externo a la empresa que conozca bien el negocio, con la finalidad de que pueda extraer la mayor información posible y no obvie o sesgue algunas partes. En caso de que sea alguien interno, se sugiere que trate de ser lo más objetivo posible. Un buen moderador, sin duda debe tener la habilidad de guiar al grupo,  así como tener buena comunicación verbal,  saber escuchar y ser objetivo.

5. Realizar el reporte final

Es la última etapa del proceso, en donde el moderador transcribe, analiza y resume la información obtenida en el grupo de enfoque para presentar los datos obtenidos y dar sus conclusiones.

Para que un focus group sea exitoso, es necesario 1) que el perfil de los participantes sea el adecuado y 2) que durante la sesión se genere la interacción y participación de los invitados.

Podríamos decir que lo peor que puede pasar en un focus group es tener poca interacción y participación de los invitados, así como tener invitados que no cumplen con el perfil; mientras que lo mejor que puede pasar, es que todos cumplan con el perfil y tener la intervención extensa y cómoda de todos ellos, pues esto permite la apertura e intercambio de experiencias y perspectivas entre los participantes para obtener mayor información espontánea y más detallada.

Si bien los grupos de enfoque nos permiten realizar una exploración en términos cualitativos y ofrecen sus ventajas,  existen diferentes posturas respecto a su efectividad y aplicación.

Existen directivos quienes aseguran, que la información derivada de los grupos de enfoque no puede ser utilizada para la toma de decisiones sin ser validada mediante algún método cuantitativo, aunque argumentan que sí pueden utilizarse como base para el desarrollo de ideas e hipótesis; mientras que existen otros que consideran esta técnica primordial para conocer información cualitativa acerca de su mercado meta e incluso probar productos, servicios, anuncios, etc., antes de su lanzamiento al mercado.

¿Tú qué opinas?

Ahora, por lo pronto y para fines prácticos, ya tienes una buena base y herramientas que te permitirán llevar a la práctica la realización de un Focus Group siempre y cuando, sea una actividad fundamentada y que tu empresa necesita.

Por Nancy Ortiz / Marketera