Las ventas en la mayoría de las pequeñas y medianas empresas, son el principal factor de preocupación; y por lo tanto, uno de sus principales puntos de enfoque.

Dentro de la teoría económica, existen diferentes corrientes respecto a definir cuál debe ser el objetivo o razón de ser de las empresas, algunos puntos de vista consideran que las empresas deben “maximizar el beneficio”, hablando en términos de rentabilidad.

Utilizando ese marco de referencia, se podría entender el por qué las empresas siempre quieren vender más, además claro de cubrir sus costos de operación. Sin embargo, “vender más” es un reto al que se enfrentan día a día y en muchas ocasiones sin una base sólida detrás; es un hecho que para enfrentarlo, es necesario implementar una serie de estrategias y tácticas que resulten en un incremento en ventas.

En el mercado B2B (business to business), en donde por lo general, se utilizan distribuidores como uno de los principales canales de distribución, es necesario que las pequeñas y medianas empresas hagan un alto y comiencen a replantar sus estrategias hacia los mismos.

Si bien es cierto, que la selección de canales de distribución es parte de la estrategia de mercadotecnia, los mercadólogos en algunos casos dejan de lado las actividades relacionadas a los distribuidores, ya sea porque desconocen los beneficios de trabajar con el canal o porque no tienen ingerencia directa sobre las decisiones alrededor de este eslabón en la cadena; por lo tanto, no enfocan la atención necesaria para potenciar el canal.

En cualquiera de los casos, de alguna forma ignoran los beneficios de crear alternativas que permitan mejorar el desempeño de sus distribuidores, que a la larga se traducirán en beneficios para la empresa, entre ellos el incremento en ventas.

Antes de comenzar a ejecutar acciones, vale la pena realizar un diagnóstico sobre el estado actual de la empresa y sus distribuidores:

¿Por dónde empezar?

Algunas preguntas báscias para comenzar a evaluar cómo es la relación empresa-distribuidor son:

• ¿Cómo es la relación con el distribuidor? ¿Es cercana/lejanda, cordial/tensa, frecuente/esporádica? ¿El distribuidor se encuentra satisfecho/insatisfecho, cooperativo/escéptico, etc?
• ¿Cuenta la empresa con un programa de distribuidores? ¿Cómo selecciona e incorpora nuevos distribuidores al canal? ¿Tiene lineamientos y procesos estandarizados?
• ¿Qué mecanismos utiliza para establecer metas de ventas a los distribuidores? ¿Qué tipo de incentivos maneja para el logro de metas de los distribuidores?
• ¿Con cuántos distribuidores cuenta? ¿Conoce el potencial de mercado para adquirir nuevos distribuidores? ¿Le interesa adquirir más distribuidores?
• ¿Qué tipo de seguimiento da a los distribuidores? ¿Cuáles son los canales de comunicación que tiene abiertos? ¿Qué tan frecuente se reúne con sus distribuidores? ¿Están satisfechos sus distribuidores?
• ¿De qué forma los apoya para el logro de objetivos? ¿Comparte información relevante con ellos?
• ¿Conoce el desempeño de los diferentes distribuidores? ¿Cuáles son los más importantes y cuál es el beneficio económico de cada uno?

Algunas acciones a implementar que podrían ser de gran ayuda para reforzar la relación con el canal de distribuidores son:

• Establecer requerimientos mínimos en la selección de distribuidores: con la finalidad de garantizar el nivel de servicio y cuidar la imagen de la marca.
• Ofrecer beneficios e incentivos iniciales: para atraer distribuidores al programa (nivel de ingresos, ahorros en costos, asesoría, etc.)
• Realizar reuniones de arranque, inducción, seguimiento (periódicamente), etc: aprovechar las reuniones para establecer contacto personal con los distribuidores, compartir información de mercado, informar de mejoras en procesos, tecnología, próximos pasos, etc.
• Fijar metas en términos de ventas para cada distribuidor: de acuerdo al potencial de mercado, tamaño del distribuidor, etc.
• Implementar un plan de incentivos: para distribuidores respecto al logro de metas, tales como reducción de precios, descuentos, capacitación, asesoría, etc.
• Desarrollar un sistema en línea para distribuidores: Dar acceso y facilitar a los distribuidores para realizar las operaciones relacionadas con la empresa (pedidos, órdenes, transacciones, etc, etc)
• Realizar investigación de mercados:
  • Detectar las necesidades del usuario final para implementar estrategias que puedan apoyar a los distribuidores en términos ventas, servicio al cliente, operación, etc.
  • Explorar las necesidades de los distribuidores y buscar la forma de resolverlas (precios, políticas, promociones, recomendaciones, etc.), así como evaluar la calidad en el servicio y atención al cliente que reciben, entre otros.
  • Identificar y seleccionar distribuidores potenciales: acercarse a distribuidores potenciales que cumplan con el perfil requerido para invitarlos a formar parte del programa y darles a conocer los beneficios.
  • Evaluar y monitorear el desempeño de cada distribuidor: con la finalidad de apoyarlo para el logro de objetivos e identificar áreas de oportunidad en el distribuidor, comportamiento y tendencias del mercado, etc.
  • Ofrecer capacitación y entrenamiento: ofrecer capacitación y entrenamiento en temas relacionados a la operación e información de inteligencia de mercado relevante que pueda ser aprovechada por los distribuidores.
  • Integrar soporte y servicio al cliente: poner a la disposición de los distribuidores ejecutivos calificados para orientarlos y resolver dudas para hacer más ágil su operación. Además de proporcionarles diferentes canales de comunicación para establecer contacto cuando lo requieren.

Mantener constante contacto y comunicación con los distribuidores sin duda fortalecerá la relación empresa-distribuidor y generará beneficios para ambos. Es importante recordar, que aunque detrás de la relación existan motivos económicos (ventas, margen, utilidad, etc.), por delante de la relación, intervienen factores intrínsecos como la actitud, trato y relación del vendedor con el distribuidor, lo que en muchos casos determina el cierre de la venta.

Es un hecho que estrechar la relación con los distribuidores, es una de las formas más efectivas para mejorar el desempeño de los mismos y además mejorar la competitividad de la empresa; es por ello, que las empresas, deben tener muy en claro, que conseguir una buena relación con el distribuidor es crucial para mejorar el desempeño de ambas partes.

Por Nancy Ortiz / Marketera