¿Por qué los consumidores adquieren ciertas marcas? ¿Qué representan dichas marcas para ellos? ¿Qué valores psicológicos encuentran?

En artículos anteriores, hemos hablado ya, de que las decisiones de compra del consumidor, son motivadas tanto por factores extrínsecos como intrínsecos; en esta ocasión, hablaremos de uno de los factores intrínsecos que ejerce una gran influencia en dichas decisiones, el “auto-concepto” del consumidor.

¿Qué es el auto-concepto?

El auto-concepto se centra en cómo el individuo, en este caso el consumidor, se percibe a sí mismo. Una percepción de sí mismo en donde se involucran elementos como actitudes, sentimientos y percepciones, así como una evaluación de uno mismo como objeto.

El auto-concepto, se convierte para el individuo, en un valor alrededor del cual la vida gira y en algo que se debe cuidar y preservar; más allá, si es posible, hacerlo aún más valioso.

En ese sentido, el individuo al hacerse una evaluación de sí mismo, puede generar una idea sobre “él mismo”, sobre su “propio yo” y en base a ello construir su propio “auto-concepto”; dicho “auto-concepto” sin duda influirá en su comportamiento y entre más valorado éste sea por el individuo, más coherente con el mismo será su comportamiento. (Hall & Lindsay, 1957)

Es fácil de comprender el tema del “auto-concepto” y su influencia en las decisiones de compra, si nos ubicamos como consumidores y reflexionamos acerca de nuestras propias decisiones de compra. Por ejemplo, ¿por qué compramos ciertas marcas de ropa? Aunque la respuesta racional pueda ir encaminada a respuestas como: calidad, diseño, precio, es cierto, que una parte de nuestra decisión de compra se ve influenciada por el “auto-concepto”. Es decir, que percibo de mi mismo y quiero reforzar antes los demás para que lo sigan percibiendo.

Si bien es cierto, que el “auto-concepto” es parte de un proceso individual, es un hecho que también forma parte de un proceso social; en donde dentro de las decisiones del individuo, se hace una evaluación que involucra la percepción y reacción “de los demás” ante las mismas y no exclusivamente del “yo”.

El auto-concepto se convierte en una experiencia social, desde el momento en el que el individuo toma sus decisiones en base a las posibles reacciones de quienes se encuentran a su alrededor (amigos, colegas, maestros y otras personas significativas para él). De esta forma, el consumidor busca reforzar su auto-concepto en base a las reacciones y reconocimiento de los demás.

En mercadotecnia, es necesario considerar este factor intrínseco dentro de la toma de decisiones del consumidor, con el fin de generar estrategias que permitan motivar a la compra; para ello es necesario conocer al mercado meta lo mejor posible (en términos de características demográficas, sociales, económicas, psicográficas, etc.), así como también conocer su entorno y como se desenvuelve en él, de ésta forma, será más fácil que funcionen dichas estrategias.

Si bien el auto-concepto involucra un proceso individual como social, es necesario entonces comprender que las personas que conforman el entorno del consumidor, ejercen una gran influencia en sus decisiones de compra, ya que el individuo buscará una reacción positiva por parte de ellos y es ahí donde entra el momento de verdad, ante la decisión del producto o servicio que elegirá.

Siguiendo con el ejemplo anterior, de la ropa, si el consumidor tiene una percepción de sí mismo de “estar siempre a la última moda” y las personas a su alrededor han reforzado dicho auto-concepto, sin duda el individuo buscará seguir reforzándolo y buscará marcas novedosas que sigan las últimas tendencias de la moda. Si el individuo tiene un “autoconcepto” de ser conservador y le gusta, entonces buscará construir sobre esa base, y tal vez elegirá marcas de ropa más “conservadoras” con el fin de ser consistente con dicho auto-concepto.

Lo anterior, implica también, que el individuo, otorga a la “marca de ropa” un valor psicológico, convirtiéndose ésta, en un simbolismo para el consumidor. Es decir, relacionan valores psicológicos con los productos o servicios que consumen, tales como “autoestima, seguridad, reconocimiento, aceptación, etc.”

Si reflexionamos a nuestro alrededor, podemos observar el por qué a algunos consumidores les gusta utilizar ropa de ciertas marcas, o ropa en donde el logotipo de la marca sea visible. En muchos casos es en  buena medida, para buscar dicho reconocimiento y aceptación de los demás y así reforzar el auto-concepto.

En este artículo, utilizamos de ejemplo las marcas de ropa, pero así como ellas, existen una cantidad de productos y servicios, en los cuales, la decisión de compra del consumidor está influenciada por el auto-concepto. Otro ejemplo muy actual a reflexionar, es el de la tecnología, por qué los consumidores de pronto quieren tener la misma marca de smarthphone, laptop, etc.

Es importante que los mercadólogos estemos atentos a qué es lo que están queriendo comunicar de sí mismos los consumidores al utilizar las marcas de productos y servicios que consumen.

Deja tus comentarios, me gustaría conocer qué opinas sobre este tema.

Por Marketera / Nancy Ortiz