Uno de los retos que enfrenta las compañías al desarrollar nuevos productos es mantener a salvo la identidad de marca.

Hoy en día todas las compañías de productos y hasta las de servicio conocen las ventajas de tener una marca posicionada en la mente del consumidor , saben que es un elemento diferenciador, que si es lo suficientemente fuerte influye en la decisión de compra y que manteniendo el constante conocimiento y preferencia se llega a lograr lealtad y por supuesto  valor de marca !. Todos queremos llegar a ese punto.

En el proceso de desarrollo de un nuevo producto es básico lograr que este producto soporte la promesa de marca, que logre a través de la apariencia hacer ese link con el consumidor objetivo y brindar la experiencia de uso deseada, pero la realidad es que es sumamente costoso y complejo; especialmente en compañías globales y multimarcas.

¿Qué sucede cuando una compañía maneja por ejemplo tres marcas?: La primera es una marca de tradición en México dirigida al consumidor que busca producto duradero a muy buen precio, la segunda es una marca internacional dirigida al consumidor que busca tecnología y un desempeño extraordinario, y por último tenemos  una marca norteamericana dirigida al consumidor más exigente dispuesto a pagar por un producto robusto, confiable y con un desempeño excelente. Pensemos ahora en un producto, el que sea; este mismo producto se fabrica en estas tres marcas y proviene de la misma línea de ensamble. ¡Estructuralmente, es el mismo producto!

También es un hecho que otro contribuidor importante en la rentabilidad de las compañías  es mantener costos de manufactura bajos, para eso se buscan manufacturas “lean“ o esbeltas. Esto quiere decir en términos terrenales, reducir lo más posible la complejidad en donde el producto se fabrica y para efectos prácticos, lo más “lean” sería fabricar siempre el mismo producto con los mismos componentes y en las mismas cantidades. ¡Exacto¡, esto es totalmente lo opuesto a diferenciar entre marcas.

Es muy común que las compañías pasen una parte importante del tiempo discutiendo estos tópicos, ¿qué es lo mejor?, ¿cómo encontrar un balance?, y la verdad es que todo parte de una robusta estrategia de marca.

Esta estrategia alimenta a los equipos de diseño industrial y gráfico que definen un lenguaje visual de la marca, ¿cómo deben ser las formas, los colores, los acabados en un producto?. A su vez, los equipos de ingeniería toman estos diseños y crean el producto alineando a ésta lenguaje visual de marca que pueda ser físicamente manufacturado con la menor complejidad.

Cualquier compañía que se jacte de ser exitosa tiene una sólida estrategia de marca en la cual cada marca tiene una razón de existir, una promesa de marca y pilares claramente definidos; y lo más importante: Internamente todos en  la compañía la conocen, entienden y la apoyan.

Por: Laura L. Guajardo Rodríguez

Es Ingeniera Química y de Sistemas del ITESM ( Diciembre ‘ 92), MA Egade ( Junio ‘ 2000). Ha sido en los últimos 8 años Gerente Sr. de Desarrollo de Producto en Whirlpool México para las categorías de Cocina y Refrigeradores, se ha desempeñando también como Gerente de Merchandising y promotoría.