La práctica de la investigación de mercados es sin duda una de las áreas más importantes y desafiantes del Marketing. Aquellos que nos dedicamos a esta apasionante carrera atendemos clientes de diversos perfiles: empresas de servicios, comerciales, de manufactura. Empresas de diversos tamaños: micro, pequeñas, medianas y grandes. Empresas con diversos alcances: locales, regionales, nacionales, internacionales.

A lo largo de más de 20 años de trabajar en investigación de mercados, en ocasiones he escuchado comentarios de algunos ejecutivos que refieren no haber recibido un buen servicio de las agencias de investigación de mercados a las que han contratado, o bien que las agencias o consultores no comprenden del todo las necesidades propias de su negocio. Al profundizar un poco en este tipo de situaciones, y aplicando herramientas propias de la investigación de mercados como las entrevistas de profundidad, he detectado que en ocasiones el no recibir un buen servicio puede ser propiciado precisamente por cuestiones inherentes al cliente.

La pregunta  es “¿Qué tan buen cliente de investigación de mercados se considera Ud.?”

Si bien es cierto que el otorgar un servicio de excelencia es un “must” que toda  agencia o consultor debe proporcionar, también es cierto que cuando  los clientes participan activamente en el proceso, el éxito del proyecto se logra con mayor facilidad.

A continuación expongo algunas sugerencias que pueden orientarlo  a ser un “buen cliente” de los estudios de mercado:

1. Identifique claramente cuál es el problema u oportunidad que su empresa enfrenta. En ocasiones lo que parece ser “el” problema es en realidad una consecuencia. Por ejemplo, “la baja en ventas” no es un problema en sí, sino una consecuencia de la problemática real.
2. Es altamente deseable que se diseñe un buen brief por parte del cliente que permita al consultor elaborar una buena propuesta para el estudio de mercado.
3. Sostenga al menos una junta presencial con la agencia. De ser posible deben estar presentes todos los involucrados en el proyecto. Escuchar de viva voz las diferentes percepciones de la problemática le permite al consultor realizar un mejor planteamiento del estudio.
4. Déjele saber a la agencia o consultor cuáles son los departamentos de la empresa que están involucrados en el proyecto así como quién será el usuario final del estudio. Esto ayuda al consultor a orientar la investigación hacia aquellas áreas que serán relevantes.
5. Indique al proveedor si hay vías de solución que se tienen previstas. Esto contribuye a generar un abanico de posibilidades para ser evaluadas.
6. Comuníquele  al consultor si hay información previa que pueda ser usada para el caso en cuestión. En ocasiones hay estudios que se realizaron previamente y que pueden ayudar a dar forma al nuevo proyecto, lo cual puede incluso generar ahorros en la inversión.
7. Establezca lo más claro posible cuáles son las necesidades de información que se tienen. Este es quizá el componente más importante del estudio. El generar una lluvia de ideas acerca de las diversas cuestiones que se quieren obtener ayudará a contar con información más clara para la toma de decisiones.
8. Determine, en conjunto con el consultor,  cuál (es) será el perfil a estudiar. Focalizar el estudio genera información de mayor calidad.
9. Acepte consejo y orientación de la agencia. No convierta a su agencia en “tomadores de pedidos”. Los consultores con amplia experiencia pueden ayudarle a orientar mejor el proyecto y por consecuencia a maximizar su inversión. La objetividad del consultor aunada al “expertise” del cliente generan un buen resultado.
10. Cuando el estudio se realice a nivel nacional, seleccione muy bien las ciudades en las que se va a realizar la investigación para asegurar la representatividad de la misma. El uso de ciertas variables ayuda a determinar con mejor precisión las ciudades que deben formar parte del estudio.
11. No espere que el estudio de mercado por si solo sea “la solución” a la problemática actual. Al revisar el reporte de resultados, muchos de los clientes esperan ansiosamente llegar al apartado de las “recomendaciones” para saber qué es lo que deben hacer. Sin embargo recuerde que los estudios muestran solamente la situación del mercado por lo que las decisiones deben ser  tomadas por el personal de la empresa conjuntando otro tipo de información que el consultor no necesariamente conoce como es la información financiera, de producción, objetivos estratégicos, etc.
12. Prevea el uso que quiere darle a la información y  acepte las limitantes que los enfoques de investigación tienen.  Hay una técnica adecuada para cada problemática, los estudios cualitativos no permiten dimensionar ni generalizar, mientras que los cuantitativos no permiten explicar ni profundizar. En ocasiones se orienta el proyecto hacia el tipo de estudio que el cliente prefiere y no necesariamente hacia el que se requiere.
13. Solicite el estudio a tiempo. La urgencia es uno de los peores enemigos de los buenos estudios de mercado. Evaluar en el momento adecuado permite una toma de decisiones más certera y eficiente.
14. Si lo considera útil, explique claramente a la agencia el tipo de reporte que se requiere. Esto evita los “retrabajos” y retrasos en las entregas
15. Cuando por alguna razón su empresa ha decidido no comprar o realizar el proyecto, informe a su proveedor la decisión. La etiqueta de los negocios también aplica a los estudios de mercado
16. Atendiendo al código de ética de la investigación de mercados, no solicite propuestas sabiendo de antemano que no comprará el proyecto o bien que lo usará solamente para completar requisitos administrativos internos. Los consultores invierten mucho tiempo en la elaboración de las propuestas.
17. Avise al proveedor cuando se trata de un concurso así como las estipulaciones que debe cumplir para participar en el mismo.
18. Si por alguna razón y una vez autorizada la propuesta, Ud. desea o requiere realizar cambios al proyecto, avise de inmediato, busque soluciones en conjunto con la agencia y asuma las implicaciones que esto pueda tener.
19. Una vez recibido el reporte de resultados, proporcione retroalimentación a su agencia. Destaque lo positivo, exprese las áreas de oportunidad. Sea asertivo
20. Y finalmente pero no menos importante, indique a la agencia o consultor la fecha estimada del pago del proyecto.

La generación de una relación a largo plazo con el consultor o agencia le permitirá potencializar el uso de estudios de mercado y lograr sus objetivos.