Los nuevos productos son frecuentemente un área vital de muchas organizaciones que buscan crecimiento. Si bien, existen diversos factores por los que un producto puede fracasar, en esta ocasión nos enfocaremos en aquellos específicamente relacionados con el marketing.

Cada día son cientos los productos que las empresas hacen llegar a los consumidores con la firme expectativa de que sean un rotundo éxito, y en muchas ocasiones (la mayoría), ocurre exactamente lo contrario.

En la realidad, la posibilidad de que un consumidor elija un producto nuevo vs uno ya existente no es muy prometedora, ya que se ha encontrado que las familias compran de forma repetida los mismos artículos adquiridos con anterioridad una y otra vez, constituyendo así hasta un 85% en recompras, con lo cual el espacio para adquirir un artículo nuevo se reduce significativamente.

De acuerdo a diversas investigaciones, las razones más comunes por las que fracasan los productos son:

1. Puntos de diferencia insignificantes: es el punto principal de esta lista, un producto que no ofrece un punto de diferenciación significativo a su competencia, ni siquiera tiene una razón de ser. En este punto, se debe buscar ofrecer a través del producto beneficios únicos y distintivos al consumidor.
2. Definición deficiente del mercado y del producto: el no contar con una investigación completa de mercado, genera que se tomen decisiones poco precisas sobre el mercado y sobre el producto, dando lugar a productos mal diseñados con mercados inexistentes.
3. Baja comprensión y satisfacción de las necesidades del consumidor: en ocasiones, incluso productos de alta calidad pueden llegar a fracasar si no satisfacen una necesidad real del consumidor, es por ello que es de gran importancia comprender las verdaderas necesidades de los consumidores y darse a la tarea de encontrar la mejor forma de satisfacerlas.
4. Falta de sincronización / fuera de tiempo: los productos pueden lanzarse algunas veces demasiado pronto y no estar listos aún (tanto el producto como el mercado), o demasiado tarde y llegar cuando han existido ya cambios en las preferencias de los consumidores.
5. Mercados poco atractivos (mkdos pequeños): elegir mercados con alto potencial de crecimiento es la situación ideal para nuevos productos, algunas veces los mercados son demasiado pequeños para contrarrestar los grandes costos que implica el desarrollo de un nuevo producto.
6. Producto deficiente / mala calidad: un producto de mala calidad, sin duda está destinado al fracaso, no se necesita mucho más que sentido común para comprenderlo. Sin embargo, en muchas ocasiones, la falta de pruebas exhaustivas de producto da como resultado productos deficientes que pronto serán rechazados por los consumidores, generando pérdidas económicas y mala reputación para sus fabricantes.
7. Ejecución deficiente de la mezcla de MKT: una mala estrategia de MKT, así como una comunicación deficiente, aun teniendo el mejor de los productos, puede llevar al fracaso del mismo, sino se transmite y comunica adecuadamente la oferta de valor del mismo, o bien si no existe una buena distribución del mismo, etc.
8. Baja accesibilidad económica (precio): desarrollar un nuevo producto implica grandes costos para las empresas, desde su desarrollo hasta su comercialización, por lo que la mayoría de las veces, dicho costo es transferido al comprador; de tal forma, que los nuevos productos suelen ser costosos y no siempre van dirigidos a mercados con capacidad económica para adquirirlos.

En resumen y de acuerdo a los expertos, se concluye, que el fracaso de un nuevo producto en muchos casos es ocasionado por una falta de preparación antes del desarrollo del producto; los tomadores de decisión se dejan llevar por su “feeling” y por su optimismo, sin obtener evidencia sólida que soporte la decisión de lanzar un nuevo producto al mercado.

Por lo tanto, para que un producto no fracase, es importante: evitar lanzarlo al mercado hasta que esté listo, hacer pruebas suficientes para garantizar su calidad y usabilidad, identificar claramente el mercado potencial y contar con la infrasestructura necesaria para satisfacer la demanda del producto en caso de que éste sea un éxito total.

Por Nancy Ortiz / Marketera

Bibliografía:

• Joan Schneider y Julie Hall. “Why Most Product Launches Fail” HBR, abril de 2011.
• Robert G. Cooper, “New Products: What Separates the Winners form the Losers?”, The PDMA Handbook of New Product Development, Wiley and Sons, 1996.
• Kerin, Marketing, 11 Ed, Mc Graw Hill, 2014.