Construyendo la Esencia de Marca

Muchas de las empresas que existen en la actualidad carecen de una Esencia de Marca bien definida. Hasta ahora han operado y desarrollado su marca conforme el día a día, omitiendo la importancia de la esencia de marca como parte fundamental del posicionamiento.

Sin embargo, si su objetivo es posicionar una marca en cierta categoría, desarrollar la esencia de la marca puede facilitarles el camino. Dado que al tenerla, los esfuerzos de comunicación para el posicionamiento de la misma, serán más eficientes y obtendrán mejores resultados al estar orientados en una sola dirección.

¿Qué es la esencia de Marca?

La esencia de marca en términos simples es la razón de ser de la marca e involucra todo aquello en lo que la misma está soportada y definida.

La esencia de marca puede ser visualizada como el ADN de la misma, pues dicha esencia hará a la marca única e irrepetible y será utilizada para posicionar la marca de forma congruente y consistente.

La esencia de marca, en tanto, es prácticamente lo que la marca representa (o queremos que represente) para todos aquellos que están en contacto con ella (stakeholders).

La esencia de marca está conformada por dos grandes burbujas: la racional y la emocional. Dentro de dichas burbujas, se incluyen elementos como:

• La personalidad de la organización/marca
• Los beneficios e imagen percibidos
• Las razones para creer
• Las competencias y características principales
• Los puntos de diferenciación

Los elementos anteriores generalmente son representados gráficamente para tener una mayor claridad de la esencia de marca. Finalmente, la esencia de marca es capturada en una frase o en un par de palabras; misma que servirá de directriz para futuros esfuerzos de posicionamiento.

Es importante aclarar, que la esencia de marca, no necesariamente es el slogan de la marca, aunque en algunos casos particulares puede coincidir.

Algunos ejemplos de esencia de marca son: “Experience Life in Color” (Skittles), “Enriching Lives” (Hallmark)

¿Por qué Importa?

Como se mencionó en algún párrafo anterior, el objetivo de definir la esencia de marca, es para ser consistentes y congruentes con la misma. De esta forma será más fácil construir un buen posicionamiento a largo plazo de la misma.

La esencia de marca, una vez definida, debe ser reflejada y permeada en todos los esfuerzos de comunicación que se tengan en el Plan de Marketing; ya sea en comunicados de prensa, campañas publicitarias, patrocinios, etc. La idea es construir una misma imagen de la marca en la mente de nuestros clientes actuales o potenciales.

La esencia de marca, debe estar presente también, en las mentes tanto de los propios Gerentes o Directores de Marca, como a lo largo y ancho de toda la organización para que el efecto sea positivo.

Cabe mencionar, que aunque la esencia de marca forma parte del posicionamiento de la misma, no es todo el posicionamiento en sí. A este, la faltaría integrar la imagen de la marca y el espectro en el cuál se puede mover en términos de lo que significa.

Finalmente, el definir la esencia de la marca como parte importante del posicionamiento, influye en la decisión de un consumidor al elegir una marca u otra, entre 2 simples botellas de agua, o 2 tazas de café.

 

Por Nancy Ortiz / Marketera

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6 Responses para “Construyendo la Esencia de Marca”

  1. [...] Aquí te dejamos uno de nuestros post anteriores relacionados a este tema Construyendo la Esencia de Marca. [...]

    • Leonora dice:

      hola ,me gustaron la serie de viodes, creo que aportan y ayudan para los que recien empezamos como yo, ya que poseo algunos blogs que no puedo posicionar, y el mas reciente , ni siquiera logro que google comienze a indexasarlo, gracias por los viodes son de gran ayuda.

  2. Dsaid dice:

    Hola, que tal, ojala me puedan responder, tendrán la bibliografía de lo anterior escrito. Gracias

    • admin dice:

      Diana, buenas noches!
      Por alguna razón no habíamos detectado tu mensaje, el artículo fue escrito hace ya algún tiempo, vamos a revisar si tenemos a la mano la bibliografía utilizada para el mismo.
      Te interesa algún tema en particular, te podríamos compartir bibliografía específica sobre el tema que estás interesada.
      Saludos,
      Nancy Ortiz

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