LA GUERRA DE ATRIBUTOS

Día tras día, surgen nuevas marcas, productos y servicios, que se esfuerzan por ganar posicionamiento y participación de mercado. Todos los días, salen al mundo a competir. Las marcas, hablan y hablan, pero sólo algunas son escuchadas y muy pocas recordardas.

Algunas se comunican ofreciendo ventajas funcionales de sus productos o servicios que en nada las diferencian del que se encuentra al lado. Otras, utilizan atributos intangibles, ya sobreexplotados por las empresas inmersas en una guerra de atributos. Entonces ¿por qué un cliente habrá de preferir la marca A en lugar de la marca B, si ambas ofrecen lo mismo?

Es aquí, donde entra la difícil tarea de buscar diferenciar una marca de la competencia, con el objetivo de generar una propuesta de valor única.

Crear una propuesta de valor única, no es sencillo, menos cuando estamos en medio de productos que tienden a ser commodities y en medio de comunicación basada en atributos que han sido ya sobrevalorados y sobreusados.

Calidad, tiempo de entrega, excelente servicio, precios competitivos, etc, etc; son atributos que hoy en día las marcas utilizan para diferenciarse de la competencia. Pero en ¿qué medida estos atributos son relevantes para los clientes? Y sí lo son, ¿en qué medida las marcas cumplen con ellos? Crear una propuesta de valor única, implica, trabajar en dicha promesa y hacer que se cumpla.

Es por ello, que la confianza de los consumidores en cuanto a la publicidad realizada por las marcas, es cada vez menor, hoy, se guían más por las recomendaciones de otros consumidores y por el boca a boca.

Estamos en medio de una guerra de atributos, muy pocas comunican atributos diferenciados y además cumplen lo que prometen.

Elegir un par de atributos diferenciales y trabajar en ellos para cumplirlos, sin duda, ayudará a construir una propuesta de valor única, a diferencia de elegir “varios” atributos, comunicarlos y cumplir sólo uno.

¿Cómo elegimos los atributos?

No podemos ofrecer lo que desconocemos. Por lo tanto, es necesario primero conocer las fortalezas y atributos de nuestra marca, desde la perspectiva del cliente y de la empresa. Una forma práctica de hacerlo es:

  1. Obtener una lista de atributos. Conocer los diferentes atributos de nuestra marca, producto o servicio, servirá para trazar el camino inicial. Algunas técnicas de Investigación de Mercado Cualitativas (focus group, entrevistas a profundidad, etc.), nos pueden ayudar a conocer algunos de los atributos más relevantes para nuestros clientes. De igual forma, el personal experto de la empresa, podrá sugerir aquellos atributos que considere más relevantes. *Es importante mencionar, que NO debemos eliminar o descartar ningún atributo, hasta que nuestros mismos clientes lo eliminen en una fase posterior.
  2. Definir los atributos y niveles de atributos. Es decir, describir o fijar parámetros para evaluar en determinado momento un atributo, para que quiénes lo evalúen, lo hagan dentro de una misma interpretación.
  3. Obtener la escala de atributos. Es decir, cuáles son los más importantes y más valorados para los clientes y cuáles les importan menos. Para obtener estos datos, debemos pedirles a nuestros clientes, que de la lista final de atributos, hagan un ranking, sobre cuáles son los de mayor importancia o preferencia para ellos y cuáles los de menor.*
  4. Obtener el “diferenciador”. Investigando sobre cuáles de los atributos más valorados por nuestros clientes se encuentran presentes en nuestra marca, producto o servicio y entre nuestros competidores y cuáles no      *Estos ejercicios se puede realizar a través de encuestas personalizadas o en línea, para obtener los datos de forma cuantitativa.
  5. Propuesta de valor única. Con esta información lista, procesada y correctamente analizada, podemos comenzar a trabajar en nuestra propuesta de valor única, integrando los atributos más valorados por nuestros clientes y el principal diferenciador.

Al final, la clave está en resaltar en nuestros esfuerzos de comunicación los atributos y beneficios que sean relevantes para nuestros clientes y en los cuáles tengamos un diferencial.

Cabe mencionar que existen atributos mínimos indispensables para poder sobrevivir y competir en una industria. Ofrecer dichos atributos es un “deber ser”, de lo contrario no se logrará el objetivo.

Existen algunas técnicas de Investigación de Mercados, como el Análisis Conjunto, que permiten cuantificar la importancia relativa de cada una de las características de un producto o servicio. Este tipo de análisis es comúnmente utilizado por las empresas para el desarrollo de nuevos productos y también puede ser utilizado para evaluar atributos.

Sin embargo, el esfuerzo de obtener los atributos, puede ser tan grande o pequeño como la empresa lo desee. El objetivo, al final, es buscar la forma de comunicar algo trascendente ligado a lo que el cliente busca.

Comunicar los atributos adecuados, es parte de la Estrategia de la Marca. Encontrar los atributos diferenciadores, debe ser una premisa básica para enfrentar a la competencia y obtener un pedazo del pastel.

Hagamos un esfuerzo por olvidar los clásicos y sobreusados atributos, encontremos los “ideales” para crear nuestra propuesta de valor única.

 

Por Nancy Ortiz / Marketera

 

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