POSICIONAMIENTO Y EL APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR

Actualmente, uno de los retos más importantes en mercadotecnia es influir en el comportamiento de los consumidores y clientes potenciales, con el objetivo de generar cambios en el mismo que originen la compra de nuestros productos, y/o servicios.

El aprendizaje y la memoria, son procesos cognitivos del ser humano que se convierten en procesos claves para los mercadólogos.

El aprendizaje, es cualquier cambio de comportamiento que se origina a través de la práctica o experiencia. Cabe mencionar, que la mayor parte del comportamiento del ser humano es aprendido, y se produce a través de la interrelación de impulsos, estímulos, claves, respuestas y reforzamientos. Siempre que realizamos cualquier actividad, estamos aprendiendo.

Existen diferentes modelos de aprendizaje y factores que intervienen en el mismo, como por ejemplo qué tanta disposición y motivación se tiene para aprender, el número de reforzamientos y repeticiones, la codificación, etc. Sin embargo, al final, el resultado es que los consumidores habrán aprendido algo en mayor o menor medida.

De tal forma, que de acuerdo a la teoría del aprendizaje, los mercadólogos debemos tener presente que es posible generar demanda para un producto o servicios asociándolo con impulsos fuertes, claves motivadoras y reforzamientos positivos.

Una vez aprendido “algo”, todas las experiencias del ser humano, son guardadas en la memoria a largo plazo. Aunque también existe la memoria a corto plazo, hay que decir que la asociación de marcas, está relacionada con la memoria de largo plazo, pues involucra nodos y vínculos. La asociación de marcas, son pensamientos, sentimientos, percepciones, experiencias, imágenes, creencias, actitudes relacionados con una marca que se vinculan con el nodo de la marca en cuestión.

Es importante, comprender cómo el ser humano, capta, procesa y guarda la información en su memoria, con el fin de realizar acciones dirigidas que permitan comunicarse de forma efectiva con ellos y generar una acción.

Es tarea de los mercadólogos diseñar estrategias de mercadotecnia efectivas para buscar que los consumidores tengan las experiencias de productos y servicios, adecuadas y positivas, de tal forma que puedan crear y retener en la memoria, estructuras de conocimiento de marca apropiadas.

Es ahí, en donde se vuelve relevante el posicionamiento. Al final de cuentas, el posicionamiento busca transmitir y reforzar una imagen definida de la marca, con conceptos e ideas de acuerdo a las características del segmento de mercado al que va dirigida, y resaltando las ventajas competitivas que la destacan de la competencia.

El posicionamiento, es tan importante, ya que en gran medida es en base a éste, que los consumidores reaccionaran y tomaran acciones favorables hacia la marca.

A través del posicionamiento, también es posible que los mercadólogos logren cambiar la imagen o idea que tienen los consumidores de determinada marca. En algunos casos, requiere una ligera modificación en las estructuras de conocimiento de los mismos, pero en otras, cuando el aprendizaje está muy arraigado puede resultar costoso buscar que olviden lo que habían aprendido acerca de cierta marca y lo aprendan nuevamente.

Los mercadólogos debemos estar conscientes, al momento de diseñar la estrategia de mercadotecnia, de la existencia de estas estructuras mentales de los consumidores con el fin de realizar un posicionamiento inicial adecuado, y no tener que re-posicionar por falta de éxito.

 

Por Nancy Ortiz / Marketera